Инвеститорите в социалните медии могат да бъдат толкова придирчиви, колкото и тийнейджърите. Когато Snapchat излезе преди десетилетие, той беше отхвърлен като малко повече от приложение за секс. След това популярността сред потребителите предизвика най-голямата регистрация на технологичния пазар след Facebook. След месеци той беше отписан като провал на Уолстрийт. Сега той отново е търсен. Завръщането му има уроци за предстоящата собственост на Илон Мъск в Twitter.
Върнете се няколко години назад и не беше ясно дали компанията майка на Snapchat, Snap, ще оцелее. Instagram беше взел най-добрите си функции и ги превърна в брилянтно приложение с милиард потребители. В началото на 2019 г. Snap губеше пари. Акциите се търгуваха под цената, на която бяха листвани две години по-рано, а залозите срещу компанията нарастваха. По моя преценка отне около три години, за да се коригира ситуацията, преди да останат без пари.
Три години по-късно компанията успя да направи това. Подобри бизнеса си с дигитална реклама и укрепи финансите си. Фокусирането върху малки групи и лични съобщения му позволи да достигне 100 милиона повече потребители от Twitter. Неговата потребителска база расте по-бързо от тази на Facebook.
Преди всичко възвърна популярността си сред младата публика. Ако не сте редовен потребител на Snapchat, това може да ви изненада, но в Съединените щати Snapchat има повече потребители от поколение Z в тийнейджърите и началото на 20-те години, отколкото TikTok, Twitter, Facebook или Instagram, според данни от eMarketer. Този тръбопровод се цени от дигиталната рекламна индустрия, на която разчитат компаниите на социалните медии.
Изглежда, че поколението, израснало онлайн, цени поверителността повече от постоянните публични демонстрации на популярност. Виждам същата промяна да се случва в моите собствени (много по-стари) социални медийни мрежи. Частните групи в Telegram и WhatsApp процъфтяват. Само шепа приятели все още актуализират публични публикации във Facebook или Instagram.
Евън Шпигел, съосновател на Snap с Боби Мърфи, вече е на тридесетте. Това означава, че той също е твърде стар за възрастовата група от поколение Z. Но когато попитах защо смята, че Snapchat има млада аудитория, той посочи личните съобщения.
„С Боби израснахме в социалните мрежи“, каза той. „Мисля, че фактът, че можете да се свържете в Snapchat с приятели, които ви интересуват, без да се притеснявате да се състезавате за харесвания и публични коментари, означава, че има изцяло нов път за себеизразяване.
Досега всички знаят, че социалните медии могат да накарат хората да се чувстват неудобно. Големите форуми могат да се превърнат в спорове, а публичните публикации могат да играят ролята на акцент, създавайки на абонатите погрешното впечатление, че всички освен тях водят перфектен живот. TikTok намери успех в по-свободните, по-малко излъскани видеоклипове. Но целевата аудитория са непознати, а не приятели.
Това е лоша новина за фирмите, които искат потребителите да взаимодействат с толкова хора, колкото познават. През 2019 г. основателят на Facebook Марк Зукърбърг каза, че бъдещето е в частните услуги. Но неговата компания Meta не успя да превърне приложението си за частни съобщения WhatsApp в основен поток от приходи. Twitter тества функция, наречена Circles, в която потребителите споделят туитове с избрана група. Но натрупването на голям брой последователи винаги е мерило за успех в платформата.
Популярността на Snap не се дължи само на лични съобщения. Той коригира своето приложение за Android, продаде малко под 5 милиарда долара конвертируем дълг, за да създаде парична възглавница и създаде нови идеи, за да поддържа ангажираността на потребителите. Интервю с притежатели на акаунти в Snapchat в тийнейджърските си години и началото на двадесетте миналата година разкри, че са харесали приложението по всякакви причини, включително да изпращат съобщения до приятели, да следят бившите си чрез функцията Card и да преглеждат собствените си запазени снимки.
Не всичко се е променило. Snap все още настоява да се нарича компания за камери, когато е най-известна със своето приложение за социални медии. Той все още е обсебен от хардуера, наскоро пусна малък жълт дрон, наречен Pixy. И все още отчита загуби, въпреки че се очаква да отчете положителна нетна печалба тази година. Както всички компании за социални медии, тя не е намерила съществен начин да печели пари извън дигиталната реклама.
Но Spiegel, чиито изтекли имейли за братство, за които той се извини, показват, че някога е бил, както се изрази TechCrunch, „вид идиот“, израсна. Точно като неговата компания.
Тъй като вниманието на инвеститорите избледнява, Snap разраства бизнеса си, като залага на бъдеще с разширена реалност. Той участва в бизнес сделки, докато инвестира в по-диви сделки. Тази година той купи френската стартираща компания NextMind, която работи върху технология, която позволява на потребителите да контролират виртуални изображения със силата на мисълта.
Може би най-голямата полза от обрата на Snap е ползата от експериментиране без горещината на високите очаквания на инвеститорите. Като направи Twitter частен, Мъск може да успее да направи същото.
elaine.moore@ft.com
