Нашата планета се променя. Нашата журналистика също. Тази история е част от инициатива CBC News, наречена „Нашата променяща се планета“, за да покаже и обясни ефектите от изменението на климата. Следете последните новини на нашата страница за климата и околната среда.
Ако все още не сте срещнали Шейн, вероятно е защото не е трябвало да го правите.
Китайският моден сайт се разрасна експоненциално през последните години с хипер-насочена стратегия за социални медии, която привлече вниманието – и портфейлите – на купувачите от поколение Z и Millennial.
За по-младите потребители, които искат да бъдат модерни и често имат по-малко разполагаем доход, Шейн се чувства почти неустоим.
„Не мисля, че има много играчи в света, насочени към по-млади потребители като Шейн“, каза Чарлз де Брабант, главен изпълнителен директор на Bensadoun School of Retail Management в Университета Макгил в Монреал.
Жителката на Торонто Джай Еланко казва, че пазарува от Shein, когато търси достъпно основно или уникално облекло за повод.
„Казах си: „Добре, ще го нося веднъж или два пъти или няколко пъти, но не ме интересува твърде много за самото качество“, каза Еланко.
И докато материалът не е на ниво с други марки, 27-годишният мъж казва, че цената го компенсира.
Сега се твърди, че Shein се оценява на 100 милиарда долара, надминавайки големите играчи в индустрията като Zara и H&M, тъй като се очертава като лидер в електронната търговия. Въпреки това компанията е критикувана заради опасенията си за устойчивост, особено поради неистовия темп на производство.
Докато Zara предлага около 600 продукта, обозначени като “нови” на своя сайт, Shein предлага повече от 6000 нови продукта дневно на цени, значително по-ниски от тези на конкурентите.
Разследване на CBC Marketplace миналата есен също установи, че Shein е един от няколкото онлайн търговци на дребно, продаващи продукти, съдържащи високи нива на токсични химикали, които по-късно бяха премахнати от сайта му.
Въпреки вниманието, отделяно през годините на неустойчивите практики в модната индустрия – и младото население, което твърди, че се грижи за околната среда – възходът на сайта е доказателство, че бързата мода става още по-бърза.
Роден онлайн играч
Shein е основана през 2012 г. от настоящия главен изпълнителен директор Крис Ксу като търговец на дребно от бизнес към потребители, който доставя продукти от местни производители и ги продава по целия свят.
Според техния сайт в САЩ, тяхната „пъргава, цифрова верига за доставки“ им позволява да организират малки партиди поръчки от производители, които могат да бъдат доставени бързо на потребителите, за да видят какво е актуално.
Способността на Shein да управлява малки производствени партиди и да ги тества с клиенти надхвърля възможностите на други търговци на дребно, казва базираният в Монреал старши партньор на McKinsey Сандрин Девилард.
„Тъй като разполагате с всички усъвършенствани анализи, вие сте в състояние да прочетете клиента и да идентифицирате, че това ще бъде голям хит или ще бъде провал, и след това можете да възстановите запасите за по-малко от три седмици“, каза Девилард.
„Вие сте на невероятната печеливша формула и те правят това.“
За разлика от други търговци на дребно, които трябваше да се адаптират към възхода на електронната търговия, де Брабант казва, че операциите на Шейн са проектирани с дигитален подход.
„Огромните предимства, които има, можете да продавате почти навсякъде, или това е, което Шейн е направил невероятно ефективно“, каза де Брабант.
И макар да има недостатъци на липсата на физически магазини, Shein елиминира част от колебанията, свързани с пазаруването онлайн, като предлага на клиентите безплатно връщане и безплатна доставка при поръчки над C$49.
Но това, което излиза от експерти, които са проследили възхода на Шейн, са алгоритмите на неговите сайтове, които обслужват виртуалните купувачи точно това, което искат да видят. Според McKinsey, Shein използва “поведенческа икономика и принципи на играта”, които позволяват на клиентите да прекарват средно 8,5 минути на уебсайта, по-дълго от всеки друг моден сайт в САЩ.
ГЛЕДАЙТЕ | Бразилската музикантка Anitta си сътрудничи с Shein в колекцията:
Shein също се отличи в способността си да насочва клиентите към своя сайт. Търговецът на дребно култивира силно присъствие в социалните медии чрез влиятелни лица, които популяризират своите продукти предимно в Instagram и TikTok, достигайки до следващото поколение потребители.
„Смятаме, че това е основният двигател на техния растеж“, каза Девилард. “Те са в състояние да използват влиянието си, за да намалят инвестициите.”
Shein си партнира с всички нива на влиятелни лица, от знаменитости като бразилската певица Anitta до микровлиятели с хиляди последователи. Някои дори са копирали едни и същи тоалети, използвайки продукти от Shein и основни конкуренти, за да контрастират цената и продуктите.
„Всички укрепват [Shein’s] доверие в модата“, каза Девилард.
Достъпни, модерни и неустойчиви
Успехът на Shein при младите потребители е в противоречие с техните изразени ценности за околната среда и устойчивост.
Облеклото и текстилната индустрия са отговорни за 2-8% от глобалните емисии на парникови газове, според Алианса на ООН за устойчива мода. Това е в допълнение към интензивното използване на вода от индустрията за производство и въздействието върху околната среда на продуктите, които се озовават в депата.
Според проучване на Ipsos миналата есен, младите канадци нареждат заплахите за околната среда и изменението на климата сред първите пет опасения. Извадка от 501 канадци на възраст между 18 и 29 години беше проучена от 3 септември до 6 септември 2021 г. Само за целите на сравнението, вероятностна извадка със същия размер би довела до грешка от +/- 5 процентни пункта, 19 пъти от 20.
Шели Хейнс, преподавател в Училището по мода в Университета Метрополитън в Торонто, публикува миналата година проучване за разликата между отношението на потребителите към устойчивостта и техните действия.
“Намерих го [the participants’] гардеробът не изразява същото ниво на траен интерес, което изразяват по отношение на интереси и ценности“, каза Хейнс.
Някои от бариерите пред устойчивото поведение, които изследователят установи, са свързани с цена, стил и липса на знания за това как да се грижим и ремонтираме дрехите.
„Една участничка ми каза, че е купила една и съща пола два пъти за много кратко време, само защото е счупила ципа на първата пола“, каза Хейнс.
Еланко казва, че цената наистина е това, което кара младите хора да приемат бързата мода, въпреки че знаят нейното въздействие върху околната среда. Тези с по-малко финансови възможности не трябва да избират между стил и издръжливост, добави тя.
„Наистина мисля, че е така, защото наистина не могат да си позволят нищо друго“, каза Еланко.
Потребителите днес имат повече възможности да пазаруват съзнателно с независими устойчиви марки, предлагащи алтернативи за бърза мода. Цените им обаче често са много по-високи от тези на големите търговци на дребно поради различни причини, включително цената на материалите и мащаба на производство.
Хейнс казва, че устойчивата мода е по-достъпна за привилегированите. За купувачите, които искат да балансират финансите си със своите ценности, Haines препоръчва да отделите част от модния си бюджет за закупуване на по-малко, но по-издръжливи артикули, по-дълго носене на бърза мода или разглеждане на магазини втора употреба.
Облеклото и текстилната индустрия са отговорни за около 2-8% от всички емисии на парникови газове, но тези канадци се опитват да нарушат въздействието на бързата мода върху околната среда. 6:13
Бъдещето на модната устойчивост
Големите марки инвестираха повече в устойчиви продукти и практики през последните години. Zara представя на уебсайта си своя график за списък с екологични цели, включително намаляване на въздействието на водата върху веригата за доставки с 25% до 2025 г. А наскоро H&M обяви, че гамата й за бебета е напълно компостируема.
Shein също така посвети страница на своя уебсайт, където изброяват някои начини, по които техните операции включват устойчивост, включително използване на превозни средства, задвижвани от слънчева енергия, за транспортиране на продукти и тестване на малки партиди преди масово производство на артикул.
Успехът на Shein вероятно привлича вниманието на конкурентите и предизвиква загриженост за бъдещето на индустрията. Devillard прогнозира, че Shein ще продължи да расте и успехът му ще вдъхнови други търговци на дребно да „усъвършенстват играта си“.
Но дьо Брабант е хладък относно това дали растежът им може да бъде устойчив, особено като се имат предвид изключително слабите маржове.
„Винаги съм малко предпазлив от подобни експоненциални темпове на растеж“, каза той.
За традиционните играчи в индустрията, de Brabant не препоръчва да се опитват да се конкурират с Shein по отношение на цената и вместо това казва, че трябва да се съсредоточат върху своите бизнес модели, които носят стабилен, но добър растеж.
Успехът на Шейн може да изглежда така, сякаш е намерил начин да избегне всякакви последствия за ролята си в ускоряването на бързата мода. Въпреки това, де Брабант и Девилард вярват, че компанията в крайна сметка ще се сблъска с екологични, социални и управленски проблеми с потребителите.
“ДА СЕ [some] От гледна точка на това, поведението ще следва мисленето“, каза Девилард.
